сети

ДИЗАЙН - ЭТО РЕЗУЛЬТАТ В БИЗНЕСЕ

“нравится”, “не нравится” не критерии оценки дизайна

Маркетинговое агентство полного цикла основано в 1992 году.
Мы занимаемся стратегическим
маркетингом, развитием бренда
для различных отраслей бизнеса,
креативным дизайном.

ЕСТЬ ЧТО СПРОСИТЬ?

ответим на Ваши вопросы
в течении одного рабочего дня

отправляя сообщение Вы соглашаетесь
на обработку персональных данных

Маркетинг

Коньяк "ТАЙНЫЙ СОВЕТНИК"

 

С чего все началось.

Так получается, что я дружу со всеми бывшими заказчиками. Уже выполнены все задачи, закончена и забыта работа, получены и пропиты деньги (и мое вознаграждение и доходы заказчика)... А отношения с людьми сохраняются и укрепляются. И это, пожалуй, для меня наиболее ценный результат моей работы.

Нас пригласили убить бренд «Тайный советник» и заменить его на другой.

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ.

 

Торговая марка «Тайный Советник» вышла на рынок в 1999-м году. Выход на рынок и последующее продвижение были успешными. В течение 2000-го и 2001-го года наблюдался стабильный рост объемов продаж: с 99-го года до 01-года более чем на 170%. В тот же период объемы продаж коньяка (российских производителей) в целом по стране вырос  на 160 %. Можно говорить о подъеме продаж коньяка «ТС» на волне общего роста потребления российских коньяков. Высокие темпы роста определялись также экономическим благосостоянием Тольятти и самарского региона, а также отсутствием серьезной конкуренции со стороны других производителей российского коньяка на региональном рынке.

С  2002-го года происходит спад объемов продаж коньяка «ТайныйСоветник». Эта тенденция прослеживается и в 2004 году. В 2002-м, 2003-м годах российский рынок продажи коньяка продолжает расти. Общий рост составляет 117%.

На этом фоне тенденция спада выглядит тем более тревожно. Ежегодный прирост объемов продаж коньяка сравним только с ростом продаж пива (до 2004-го года). В 2004 году прогнозируется, что объемы производства и продажи российских коньяков превысят показатели 1991-го года.

Главной причиной снижения объемов продаж - изменение имиджа товара, связанного с падением качества коньяка (напиток стали изготавливать на основе других коньячных спиртов). Среди потребителей возникло мнение, что «Тайный Советник» - плохой коньяк». Побольшей части - это мнение было объективным.

Следует отметить, что снижение объемов в 2002-м, 2003-м годах произошло в основном на рынке города Тольятти. Объемы реализации упали более чем в два раза! На рынке Самарской области наблюдался незначительный рост. На региональных рынках ситуация была внешне стабильной. Но это только если смотреть по общим цифрам объемов продаж. Достижение этих показателей стало возможным за счет привлечения к сотрудничеству дилеров из новых регионов. По старым регионам идут стабильные потери объемов реализации.

С одной стороны эти данные показывают приоритетное направление работы – Тольятти главный рынок, на котором необходимо проводить изменения в первую очередь. С другой стороны стагнация объемов продаж на областном и региональных рынках на фоне общего роста говорит о тенденции предстоящего спада, в случае если не будут предприняты меры по изменению ситуации.

После проведенных исследований и оценки ситуации было принято взвешенное решение – изменить рецептуру коньяка и поднять старый бренд «Тайный советник».

Основная идея продвижения - стержень, на который нанизывается вся система коммуникаций бренда. Идеология определяет лицо бренда. Мы все становимся похожи на свой образ мыслей и образ жизни. В продвижении бренда эту идентичность необходимо сделать сразу.

КОНЦЕПЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ.

Главная идея продвижения – создание и трансляция образа таинственного невидимого друга, доброго помощника и советчика. Образ друга является очень сильным, поскольку он подразумевает, что бренд предоставит клиенту то, что он желает: понимание и поддержку, уважение и заботу.

 

Кроме того, для создания необходимой открытой дружеской интонации следует использовать юмор в формировании образа марки.


Планируемые свойства бренда:

  • Приветливый: дружественный, сердечный, счастливый;
  • Одаренный богатым воображением: забавный, любящий шутки, не перестающий удивлять;
  • Надежный: внимательный, заслуживающий доверия.


Не отбрасывая смысл самого названия марки «Тайный советник», которое обозначает принадлежность к высшему обществу, статусную претенциозность и некоторую старомодность, мы наделяем его новым содержанием, интригой.

 

На первом этапе продвижения следует использовать текстовые и графические образы без привязки к изображению марки. Создание интриги, интереса, обыгрывающего фонемы «тайна» и «совет», делая название старым знакомым, которого не помню где, но видел (слышал).

Рекламный слоган призван раскрыть сущность бренда и стать важным активом марочного капитала. Если бренд представить в виде упаковки, то слоган мог бы стать ленточкой, которая связывает воедино отдельные части упаковки и обеспечивает ей дополнительную прочность.


Ключевой слоган всей компании продвижения:

 

  • «Тайный советник» – надежный как внутренний голос.


Вспомогательные слоганы, применяемые на разных стадиях продвижения и на разные сегменты целевой аудитории:

 

  • Какими советами Вы тайно воспользуетесь.
  • Вся власть Тайным Советам!
  • В коньяке есть нечто таинственное.


Основной слоган, завершающий рекламные сообщения:

 

  • Доверяй интуиции – доверяй себе. «Тайный советник».

 

Идея внутреннего голоса многообразна в формальных проявлениях, что открывает широкое поле для ее материального воплощения.

Были задействованы несколько каналов распространения информации. От сарафанного радио (подробности здесь http://zatsepin1.blogspot.com/2013/05/) до прямой рекламы (интернет еще не был популярен). Поскольку прямая реклама алкоголя была запрещена, мы рекламировали шоколад «Тайный советник». По счастливому стечению обстоятельств один производитель шоколада в губернском центре решил выпускать именно эту марку.